SMS- oder E-Mail-Marketing: Warum Sie beides nutzen sollten

SMS und E-Mail haben Geschichte

Sowohl SMS als auch E-Mail gehören zu den Urgesteinen im Marketing. Entsprechend haben sie sich auch gemeinsam entwickelt.

Die Erfindung der E-Mail geht höchstwahrscheinlich auf das Jahr 1971 zurück, einer Ära, in der das Internet eine brandneue Erfindung war und nur wenige Menschen mit riesigen Computern darauf Zugriff hatten.

Mit der zunehmenden Verbreitung von PCs und dem weltweiten Web in den 80ern und 90ern aber entwickelte sich die E-Mail zunehmend zu einer bequemen und zuverlässigen digitalen Kommunikationsmethode.

Die Geschichte der Kurznachricht (Short Message Service oder kurz: SMS) beginnt etwas später, und zwar im Vereinigten Königreich in den frühen 1990er Jahren, als E-Mails schon gang und gäbe waren.

Ein britischer Software-Ingenieur, der SMS für Vodafone entwickelte, schrieb 1993 erstmals „Frohe Weihnachten“ an einen Kollegen. Mit dem Aufkommen der Mobiltelefone etwa ein Jahrzehnt später kam die Textnachrichtenübermittlung erst richtig in Schwung.

Was ist der Unterschied zwischen SMS und E-Mail fürs Marketing?

Wenn wir uns SMS und E-Mail aus der Marketing-Perspektive anschauen, ergeben sich folgende Unterschiede bei Funktionen, Nutzung und Interaktion.

SMS- und E-Mail-Öffnungsraten

Aus Marketing-Sicht ist auffällig, wie hoch die Öffnungsrate von SMS ist. Ähnlich wie bei Messenger-Nachrichten auf WhatsApp und Co. haben Kurznachrichten eine durchschnittliche Öffnungsrate von 98 %, während E-Mail bei 15 bis 20 % liegt.

Obwohl die Zahlen je nach Untersuchung, Region und Branche, schwanken können, lässt sich durchaus sagen, dass SMS selten ungelesen bleiben.

Die Pop-up-Nachrichten auf dem Bildschirm lassen sich nicht so leicht ignorieren wie ein volles Mail-Postfach. Und oftmals handelt es sich bei den Nachrichten auch um Transaktionsnachrichten, etwa zur Zwei-Faktor-Authentifizierung, sodass diese schon naturgemäß eine höhere Aufmerksamkeit bekommen.

Nachrichtenlänge für Texte und E-Mails

SMS steht nicht ohne Grund für Short Message Service. Eine SMS-Nachricht ist auf 160 Zeichen begrenzt. Das ist nicht viel. Wenn Sie ein Sonderzeichen wie Emojis in SMS-Nachrichten verwenden, verringert sich die Länge auf nur 70 Zeichen. Für längere Mitteilungen können Sie die Nachricht in mehrere kurze Texte aufteilen.

Diese Kürze kann natürlich auch als Vorteil gesehen werden. Denn die Längeneinschränkung führt dazu, dass Sie sich klar und prägnant ausdrücken müssen.

SMS-Zeichenbegrenzungen sorgen für klare kurze Nachrichten

Beim E-Mail-Marketing dagegen gibt es keine Textbeschränkungen. Ihre Kampagnen können so viele oder so wenige Wörter enthalten, wie Sie brauchen, um Ihre Botschaft zu vermitteln (und Sie können auch alle Emojis dieser Welt verwenden, wenn Sie denn wollen).

Doch nur weil Sie eine lange Marketing-E-Mail schreiben können, heißt das natürlich nicht, dass Sie das auch tun sollten. Aber zumindest bietet die E-Mail diese Flexibilität.

Interaktion bei SMS- und E-Mail-Marketing

Wie bei den Öffnungsraten scheint das SMS-Marketing auch bei den Klickraten einen Vorteil gegenüber der E-Mail zu haben.

Laut den SMS-Marketing-Statistiken von Sinch SimpleTexting liegt die Klickrate bei Textnachrichten zwischen 21 % und 35 %. Im E-Mail-Marketing sind die Klickraten je nach Branche sehr unterschiedlich. Wenn Ihre CTR für eine E-Mail-Kampagne bei etwa 5 % liegt, sind Sie im Allgemeinen ziemlich gut dabei.

Denken Sie jedoch daran, dass das E-Mail-Marketing den Abonnenten viel mehr bietet, mit dem sie sich beschäftigen können. Während eine SMS aus ein paar Zeilen Text mit einem Call to Action (CTA) und einem verkürzten Link besteht, gibt die Messung des Engagements in einer E-Mail-Kampagne Aufschluss über die Vorlieben und Verhaltensweisen der Abonnenten.

Auch wichtig: Sie sind bei SMS-Analytics immer noch eingeschränkt und bekommen etwa keine Informationen darüber, ob eine Nachricht gelesen wurde.

Außerdem können Sie das E-Mail-Engagement und das Textmarketing mit A/B-Tests kontinuierlich verbessern.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, was Verbraucher dazu bewegt, sich mit Ihren E-Mails zu beschäftigen, lesen Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem E-Mail-Engagement-Bericht von Sinch Mailjet.

Kosten-Nutzen-Verhältnis

Sowohl SMS- als auch E-Mail-Marketing sind sehr kosteneffizient. Ihre tatsächliche Investition hängt von Ihrem Sendevolumen und den Plattformen ab, die Sie zur Erstellung, Zustellung und Verwaltung von E-Mail- und Textnachrichten verwenden. Der Standort Ihres Unternehmens und Ihrer Empfänger kann sich auch auf die SMS-Preise auswirken.

Es ist schwierig, zuverlässige Daten für den Return on Investment (ROI) von SMS-Marketing zu finden. Und die Zahl, die für den anzustrebenden ROI von E-Mails im Umlauf ist (4 000 %), ist ziemlich kontrovers.

Um den ROI eines Marketing-Kanals korrekt zu bestimmen, hilft Ihnen kein Durchschnittswert, Sie sollten sich eher Ihre eigenen Investitionen und Renditen anschauen. Lesen Sie sich dazu gerne unseren Artikel zur ROI-Berechnung durch.

Die Quintessenz ist jedoch, dass Sie den größten Nutzen aus Ihren Investitionen in SMS und E-Mail ziehen, wenn Sie sie strategisch einsetzen und den Empfängern einen Mehrwert bieten.

Regelungen und ihre Einhaltung

Wie bei der Kosteneffizienz sind die Regeln für E-Mail- und SMS-Marketing ähnlich.

Internationale Gesetze wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gelten sowohl für SMS als auch für E-Mails.

Wenn Sie Marketing-Nachrichten über einen dieser Kanäle versenden möchten, müssen Sie:

• Eine ausdrückliche Einwilligung einholen oder über einen Opt-in-Prozess verfügen

• Über einen Opt-out-Prozess verfügen

• Ihre Datenschutzrichtlinien klar kommunizieren

• Sensible Daten, auch bekannt als personenbezogene Daten (PII), schützen

• Alle Vorgaben der DSGVO zur Datenverarbeitung einhalten

Eine ausdrückliche Einwilligung liegt vor, wenn sich jemand wissentlich und absichtlich anmeldet. Diese Zustimmung ist erforderlich, bevor Sie Werbe-E-Mails oder Marketing-SMS versenden können.

Ein guter Weg, um sicherzustellen, dass Sie die Zustimmung haben, ist die Verwendung eines Double-Opt-in-Verfahrens, um neue Abonnenten zu bestätigen. Dieses Verfahren eignet sich sowohl für SMS als auch für E-Mail.

Die Vorschriften für Transaktionsnachrichten sind ein wenig anders als für Werbenachrichten. Wenn der Hauptzweck der Nachricht nicht werblich ist und sie notwendige Informationen enthält, benötigen Sie keine ausdrückliche Zustimmung für den Versand von Transaktion-E-Mails oder -SMS. Stattdessen deutet eine vorherige Beziehung oder Handlung, wie ein Kauf oder die Einrichtung eines Kontos, auf eine stillschweigende Zustimmung hin.

Denken Sie daran, dass Auftragsbestätigungen, Passwortrücksetzungen und Zwei-Faktor-Authentifizierung als notwendig erachtet werden, Terminerinnerungen jedoch nicht unbedingt. Laut DSGVO benötigen Sie eine Zustimmung, um Erinnerungen per SMS oder E-Mail zu verschicken.

Auch wenn Sie werbliche Informationen in Ihre Transaktionsnachrichten einfügen (etwa einen Link für vergleichbare Produkte), müssen Sie sich dafür gegebenenfalls die explizite Zustimmung einholen.

Sicherheitsbedenken bei SMS und E-Mail

Da so viele Menschen E-Mail und SMS nutzen, sind diese beiden Kanäle auch bei Spammern und Cyberkriminellen sehr beliebt. Einige Schätzungen gehen davon aus, dass etwa 90 % der Cyberangriffe mit einer Phishing-E-Mail beginnen.

Die Nutzung von Textnachrichten für böswillige Zwecke ist jedoch auf dem Vormarsch. Es gibt sogar eine eigene Bezeichnung für Phishing mit SMS: „Smishing“. Ein aktueller Trendbericht der APWG (Anti-Phishing Working Group) zeigt, dass das Volumen der Smishing-Angriffe vom letzten Quartal 2023 bis zum ersten Quartal 2024 um 30 % gestiegen ist.

Wie bei E-Mails wird auch bei Textnachrichten Marken-Spoofing zu einem großen Problem. Es funktioniert oft wie folgt... Angreifer senden Nachrichten, in denen sie sich als Bank des Empfängers, Mobilfunkanbieter oder eine Wohltätigkeitsorganisation ausgeben, die die Person unterstützt hat. Dann versuchen die Betrüger, über einen bösartigen Link an sensible Daten zu gelangen oder Malware zu installieren.

Erlebnis der Abonnenten

Im Vergleich zu einfachen Textnachrichten bieten HTML-E-Mails mehr Flexibilität bei der Gestaltung und dem Gesamterlebnis. Während SMS hauptsächlich aus Text und Links bestehen, geben Ihnen E-Mails viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten. E-Mail-Entwickler und Designer können zusammenarbeiten, um ansprechende Kampagnen mit auffälligem Bildmaterial und kreativen CTAs zu erstellen. Sie können animierte GIFs, Schaltflächen, Produktbilder und mehr hinzufügen. Erweiterte Taktiken können E-Mail-Marketing-Trends wie dynamische Inhalte und Interaktivität beinhalten.

Natürlich können Sie auch Bilder in eine Textnachricht einfügen. Das gilt genau genommen als MMS (Multimedia Messaging Service), was aber auch mehr kostet als eine SMS. Darüber hinaus gibt es seit einigen Jahren auch eine Weiterentwicklung der SMS: RCS (Rich Communication Service).

Diese „SMS 2.0” bietet aufgrund ihrer Multimedia-Kapazitäten ganz andere Gestaltungsmöglichkeiten, wie das Beispiel dieser Nissan-Kampagne zeigt.

Beispiel für eine RCS-Kampagne für mobile Nachrichten.

Und genau diese Entwicklung im Bereich der Textnachrichten ist auch der Grund, warum das Medium „SMS” 2024 wieder fürs Marketing interessant wird.

Warum Sie jetzt wieder über SMS-Marketing nachdenken sollten

Bis jetzt haben Sie sich vermutlich gewundert, warum wir so viel über SMS sprechen. Denn seien wir ehrlich, egal wie gut die Öffnungs- und Klickraten von SMS sein mögen... wenn deutsche Nutzer keine Textnachrichten verwenden, dann lohnt sich der Kanal auch fürs Marketing nicht.

Denn auch durch die Zunahme der SMS-Nachrichten durch die Zwei-Faktor-Authentifizierung sinkt die Nutzung seit Jahren kontinuierlich. Wie eine aktuelle Befragung der Bundesnetzagentur zeigt, wurden 2022 in Deutschland nur noch 5,8 Milliarden SMS verschickt. 2016 lag die Zahl noch bei 13 Milliarden.

Dafür gibt es verschiedene Gründe. In Deutschland sind die SMS-Preise verhältnismäßig hoch, was dafür sorgt, dass Verbraucher sparsam im Versand mit SMS sind. Das ist anders als etwa in den USA, wo die SMS durch günstige Flatrates weiterhin sehr verbreitet ist.

Hinzu kommt, dass Messenger-Dienste wie WhatsApp oder iMessage in Deutschland sehr beliebt sind. Und diese bieten im Vergleich zur SMS ein viel reichhaltigeres Nutzererlebnis.

Doch das ändert sich jetzt gerade massiv. Grund dafür ist RCS.

RCS ist ein Android-Nachrichtenprotokoll und steht für Rich Communication Service. Im Vergleich zur SMS bietet RCS:

• Multimedia-Kapazitäten wie Bilder, Videos, GIFs, Buttons, Produktkataloge und mehr.

• Verifiziertes Senderprofil, das Ihr Firmenlogo sowie einen Haken zeigt, die Nutzern bestätigen, dass Ihr Unternehmen echt und verifiziert wurde, was natürlich das Vertrauen deutlich steigert.

• Sendesicherheit, denn wenn ein Smartphone (noch) nicht RCS-fähig ist, kommt die Nachricht dennoch als SMS an, was für nahezu 100 % Zustellbarkeit sorgt – und anders als bei E-Mails müssen Sie sich über Spam-Ordner keine Sorgen machen.

Lange war RCS nur für Android-Handys verfügbar. Doch seitdem auch Apple angekündigt hat, RCS mit dem neuen Update für iOS 18 zu unterstützen, ist nun klar: Mit RCS werden Sie ab Herbst 2024 nahezu jedes Smartphone auf der Welt mit hochwertigen erreichen können – ohne, dass Nutzer dafür eine zusätzliche App herunterladen müssten.

Damit wird der SMS-Kanal auch fürs Marketing wieder sehr attraktiv.

In diesem Video können Sie mehr zur Funktionsweise und Relevanz von RCS in Deutschland erfahren.

Bedeutet diese Entwicklung jetzt, dass Sie von E-Mail auf SMS, beziehungsweise RCS umsteigen sollten? Nein! Denn beide Kanäle haben unterschiedliche Stärken. Richtig spannend wird es daher, wenn Sie sie miteinander kombinieren!

E-Mail oder SMS? Warum nicht beides!

Werfen wir zunächst einen Blick darauf, in welchen Situationen E-Mails vorteilhafter sind und wann Sie mehr mit SMS herausholen können.

Transaktionskommunikation

Transaktionsnachrichten sind wichtige Mitteilungen, die durch ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Aktion ausgelöst werden. Das kann ein Online-Kauf sein, der eine Auftragsbestätigung auslöst, oder ein Anmeldeversuch, der eine Zwei-Faktor-Authentifizierung (2FA) erfordert.

Auch wenn sie nicht Teil Ihrer Marketing-Strategie sind, stehen Transaktionsnachrichten in direktem Zusammenhang mit einem angenehmen Kundenerlebnis.

Wie eine aktuelle Verbraucherumfrage von Sinch zeigt, bevorzugen die meisten Nutzer zwar nach wie vor E-Mail für transaktionelle Nachrichten, doch direkt danach folgen schon Messaging-Kanäle wie SMS, MMS und WhatsApp.

Die Sinch-Umfrage zeigt, dass E-Mail und SMS für Transaktionsnachrichten bevorzugt werden.

Hier lohnt es sich also durchaus zu testen, wie Ihre Kunden auf die verschiedenen Kanäle reagieren.

Sie können beispielsweise hilfreiche Links zu Ihren Transaktionsnachrichten einfügen und dann vergleichen, auf welchem Kanal die Interaktionsrate höher ist, beziehungsweise Kunden entsprechend segmentieren. Wer auf die SMS reagiert hat, könnte mit einer SMS-Marketingaktion angesprochen werden, wer wiederum die SMS ignoriert, aber die E-Mail liest, kommt auf Ihre E-Mail-Kontaktliste.

Marketing-Nachrichten

Wenn es um personalisierte Marketing-Angebote geht, bevorzugen die meisten Verbraucher (39 %) E-Mails von Unternehmen.

Doch wenn man alle Messaging-Kanäle zusammennimmt, liegen SMS, MMS, WhatsApp und Co. mit E-Mail gleichauf.

Kundenvorlieben zu personalisierten Angeboten sind so differenziert, dass ein Kanal nicht mehr alle Wünsche erfüllen kann.

Hier lohnt es sich daher, genauer einzutauchen. Sind es bestimmte Angebote, die Kunden per E-Mail bevorzugen? Gibt es demografische Unterschiede bei den Vorlieben? Oder spielt möglicherweise der Versandzeitpunkt eine Rolle, welche Nachricht auf welchem Kanal gelesen wird?

Fakt ist: Kundenwünsche werden zunehmend spezifischer und Verbraucher erwarten, dass Unternehmen diese nach ihren Vorlieben umsetzen. Ein Kanal für alle Zwecke ist daher in der Regel nicht mehr zeitgemäß.

Ideen, um E-Mail und SMS in einer Kampagne zu kombinieren

Wenn Sie E-Mail und SMS clever innerhalb einer Kampagne kombinieren, können Sie so ein höheres Engagement und einen besseren ROI generieren, da Sie im Prinzip die Vorteile beider Kanäle auf einmal ausschöpfen.

Hier sind einige Ideen für derartige Omnichannel-Kampagnen.

Allgemeine Informationen per E-Mail und zeitkritische Follow-ups per SMS

Eine Möglichkeit für eine Tandem-Kampagne ist es, zunächst ausführlichere Informationen per E-Mail zu verschicken und dann bei zeitkritischen Angeboten auf SMS umzusteigen, wie es etwa das Catering-Unternehmen Postino tut.

Postino verschickt zunächst eine E-Mail mit unterhaltsamen und wertvollen Inhalten und Tipps zur Bewirtung von Gästen - und nutzt also damit die volle Bandbreite von E-Mail-Marketing aus.

Eine E-Mail liefert Inhalte, verschiedene Bilder und einen kreativen CTA.

Dann folgt aber eine zeitkritische SMS. Hier nutzt Postino dann bewusst den Kanal, der mehr Dringlichkeit vermittelt und zu schnelleren Aktionen führt.

Eine zeitabhängige Textnachricht regt die Besucher an und fördert das Engagement.

E-Mail und SMS bei abgebrochenen Warenkörben kombinieren

Einige E-Commerce-Marken nutzen sowohl E-Mail- als auch SMS-Marketing für Kampagnen zu abgebrochenen Warenkörben.

Eine E-Mail kann zum Beispiel 30 Minuten, nachdem jemand einen Artikel in seinem Online-Warenkorb abgelegt hat, eintreffen. Wenn der Nutzer nicht reagiert, könnte dann vier Stunden später eine Erinnerungsnachricht per SMS folgen, die zum sofortigen Handeln auffordert, bevor das Objekt aus dem Warenkorb entfernt wird.

E-Mail und SMS für lang ausgelegte Kampagnen nutzen

Auch bei großen Werbekampagnen, die über einen längeren Zeitraum ausgelegt sind, lassen sich SMS und E-Mail gut kombinieren.

Eine erste E-Mail mit viel Design und Bildmaterial könnte einen großen Verkauf ankündigen. Am letzten Tag der Aktion könnte dann ein Text die Kontakte dazu ermutigen, den Vorteil zu nutzen, bevor der Verkauf endet.

Nächste Schritte für E-Mail- und SMS-Marketing

Während die meisten von Ihnen sicherlich schon E-Mail-Kampagnen fahren, schien SMS lange als Marketing-Kanal gar nicht so interessant.

Doch mit der breiten Einführung von RCS auf allen neuen Android-Smartphones und vor allem mit der Unterstützung des Protokolls durch Apple ab Herbst 2024 wird sich dies schon bald nachhaltig ändern. Wer also jetzt schon auf SMS beziehungsweise RCS setzt, wird noch mehr aus seinem Marketing herausholen können.

Insbesondere wenn Sie beide Kanäle miteinander kombinieren, können Sie so mehr Nutzer erreichen, höhere Interaktionen generieren und letztlich auch einen besseren Umsatz.

Sie sind unsicher, ob Ihr Marketing-Mix wirklich gut funktioniert? Dann machen Sie den Sinch-Marketing-Test, um zu sehen, ob Sie das meiste aus all Ihren Kanälen herausholen können. Sie müssen lediglich ein paar Fragen beantworten und erhalten dann eine kostenlose Einschätzung.

Wenn Sie bereits Sinch Mailjet oder einen ähnlichen Dienst für Ihr E-Mail-Marketing nutzen und erfahren möchten, wie Sie SMS dazuholen können, beraten unsere Experten Sie gern.