El email marketing en 2023: La perspectiva española del informe “Estado del email marketing”

¿Traerá éxito el email marketing en 2023 a los remitentes españoles?

Cuando se les pregunta por el éxito de sus programas de email en los últimos 12 meses, algo más del 40 % de los participantes españoles tienen una valoración positiva. Más del 7 % de los remitentes señalan haber tenido un gran éxito y un 34,1 % hablan de éxito moderado.

Los que declaran poco éxito suman en torno al 22 %, mientras que un 36,5 % consideran que están en el promedio. Al no tener datos previos con los que comparar, es difícil atribuir esta falta de un mayor éxito a un factor en concreto. ¿Tiene que ver con la coyuntura económica? El año que viene podremos comparar con estos resultados para ver si en 2023 hay un aumento del éxito con el email marketing y tratar de establecer una línea base para el mercado español.

Éxito de los programas de email en España en el último año.

Cuando se pide a los encuestados españoles que indiquen los tres parámetros más importantes para definir el éxito del email, la encuesta apunta a que muchos continúan apoyándose en formas de medición tradicionales. En concreto, la mayoría eligen la tasa de aperturas, con un 64,7 %, y la tasa de clics (CTR), en torno al 39 % de las veces.

Eso sí, también se ha colado entre los primeros puestos otra métrica que tiene una conexión más estrecha con el éxito de la empresa: la tasa de conversión (43,5 %) es una forma más profunda de evaluar el rendimiento de un programa de email.

Principales métricas para medir el éxito del email en España.

En España, destaca particularmente la importancia que recibe la tasa de apertura. Aunque en otros países puede observarse un declive en su uso, probablemente motivado por las nuevas actualizaciones en política de privacidad de Apple Mail que afectan a usuarios de iPhone, en nuestro país aún goza de una gran popularidad. No es de extrañar que en España no se haya producido este cambio: mientras que en países como Estados Unidos la cuota de mercado de Apple iOS supera el 50 %, en nuestro país Android reina con cerca de un 80 %.

También preguntamos a los participantes cuáles consideran que son los tres factores más importantes que contribuyen al éxito del email marketing. Estos fueron los aspectos mejor valorados:

• Aumentar la interacción (44,7 %)

• Diseño y texto (41,2 %)

• Mejora de la entregabilidad (38,8 %)

• Segmentación y personalización (31,8 %)

¿Cómo contribuye el email marketing a las metas de la empresa?

Cuando se les preguntó si el email marketing había supuesto una contribución directa al éxito de la empresa, más del 71 % de los encuestados españoles dijeron que sí. No obstante, resulta un tanto sorprendente ver que más de una cuarta parte no parece tener claro si el email es una aportación significativa a sus organizaciones o no.

Esto puede deberse a que algunas marcas no están aprovechando las formas en las que el email puede ayudar al logro de importantes objetivos comerciales. También puede estar relacionado con dificultades a la hora de medir el éxito del email. Más de la mitad de los remitentes en España afirmaron que no siempre son capaces de identificar el impacto del email en el negocio.

Atribución del email marketing al éxito de las organizaciones en España.

Conectar, vender, formar e informar… el email puede desempeñar muchas funciones para una organización. ¿Pero cuál es su propósito más importante?

En la lista de los objetivos más importantes del email citados por los encuestados españoles, aparece en cabeza la comunicación transaccional (45,9 %), algo que dista del resultado global, en el que la distribución de contenido es la opción predilecta. Los emails transaccionales son indispensables para el funcionamiento de muchas empresas y son comunicaciones clave para ofrecer una buena experiencia de cliente. El mayor peso de este tipo de mensajes por encima del resto de opciones de marketing incluidas en la encuesta puede explicarse por una mayor distribución de los esfuerzos promocionales en España a través de una mayor variedad de canales, como la publicidad digital o las redes sociales.

Objetivos principales de las empresas españolas con los que colabora el email.

Por otra parte, la distribución de contenido (40,0 %) y las promociones y ventas (34,1 %) acaban de completar el podio. Juntos, estos tres objetivos resumen eficazmente la base fundamental del email marketing en 2023 en España:

1. Aportar a los suscriptores contenido útil que genere fidelidad y confianza.

2. Promocionar lo que vendes una vez que te has ganado su atención e interés.

3. Enviar emails transaccionales que cuiden la experiencia del usuario.

¿Cuáles son las mayores dificultades y desafíos para los profesionales de marketing en España en este 2023?

En el caso de los profesionales del email marketing que no están teniendo el éxito que esperaban, tiene que haber algo que les está frenando. Por ello, les pedimos a los participantes que nos indicasen los tres principales obstáculos de su programa de email.

Nuestro estudio observó que la mayor dificultad para los responsables de email marketing españoles es destacar en la bandeja de entrada (43,5 %). Esto no resulta ninguna novedad, pero sí un reto que es cada vez más complicado superar: cada vez hay más distracciones digitales y canales de comunicación, y las bandejas de entrada siguen estando llenas a rebosar.

Principales obstáculos para el éxito del email marketing en España.

En segunda posición aparece la falta de tiempo/enfoque (29,4 %), una opción que puede señalar más bien problemas organizativos y de gestión en las empresas, y que está estrechamente relacionada con muchos de los otros problemas de la lista. Por último, empatados en tercera posición destacan los problemas con la colocación en la bandeja de entrada y la incapacidad para medir el rendimiento/ROI, ambas con un 24,7%. Por supuesto, todos estos retos forman un círculo vicioso de frustración. Para mejorar la entregabilidad y ganarte el acceso a la bandeja de entrada tienes que enviar emails que generen una buena interacción, que es uno de los elementos con los que evalúan tu reputación proveedores de servicios de email como Gmail y Outlook. Para lograr una mejor interacción con tus emails, tienes que destacar en la bandeja de entrada, para lo cual es necesario tiempo, talento y recursos para desarrollar una estrategia eficaz que incluya campañas creativas y atractivas, algo que es también indispensable para medir el impacto de las campañas que estamos enviando.

La incapacidad para medir el rendimiento/ROI (24,7 %) también puede explicar por qué los encuestados españoles concentran sus esfuerzos en los mensajes transaccionales por encima de los de marketing. Al fin y al cabo, es arriesgado poner el peso de las comunicaciones de marketing en un canal cuyo rendimiento no somos capaces de medir. El email marketing sigue siendo el canal de marketing con mejor rendimiento, según nuestra encuesta “El email en una economía cambiante” y ser capaz de calcular el retorno de la inversión puede ayudar a justificar un mayor presupuesto para desarrollar estrategias de email marketing efectivas. En nuestro artículo Cómo calcular el ROI en el email marketing te enseñamos las distintas formas de establecer modelos de atribución y medir el impacto de tu programa de email.

Desafíos de diseño y desarrollo de emails en 2023

El diseño y el desarrollo de los emails son grandes motores del éxito, pero este componente del proceso presenta sus propios retos. Aquí tienes los aspectos que dan más dolores de cabeza a los participantes españoles en nuestra encuesta a la hora de crear y plasmar en código sus campañas de email.

Mayores desafíos para los diseñadores y desarrolladores de emails españoles.

Uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos, como hemos visto, es hacer que nuestros emails destaquen. Una forma de hacerlo es añadir interactividad, el desafío más destacado (34,1 %) para los remitentes españoles. Y no es de extrañar. Si bien esta opción no se encuentra entre las más populares a nivel global, la interactividad sigue siendo uno de los aspectos más complicados en el desarrollo de emails, en gran medida por la ausencia de un marco común que sirva para todos los proveedores de email.

Los emails responsive ocupan el segundo lugar (29,4 %). Si lo que quieres es optimizar la experiencia en la bandeja de entrada de tu lista de contactos, echa un vistazo al desglose de aperturas en móvil frente a en ordenador. Si la mayoría de tus suscriptores miran tus mensajes en el teléfono, plantéate un enfoque de diseño y desarrollo de emails que priorice el móvil.

Las inconsistencias de visualización (27,1 %) completan la tríada de mayores retos para los equipos de diseño y programación. Esta última tiene que ver con las incertidumbres en la forma en que los clientes de email presentan el contenido y admiten métodos de programación. Por decirlo en pocas palabras, el sector del email necesita unos estándares definidos. Afortunadamente, el Email Markup Consortium (EMC), un grupo de profesionales de email con experiencia global, está trabajando en remediarlo.

Más cosas para explorar en “Estado del email marketing en 2023”

¿Te sientes identificado con los aprietos y los éxitos de los responsables de email marketing que respondieron a nuestra encuesta? ¿Tienes curiosidad por ver cómo se comparan los resultados españoles con los de otros países? Si los resultados en clave española ya han puesto tu mente a pensar en ideas, soluciones y estrategias, te va a encantar todo lo que trae el informe completo.

“Estado del email marketing en 2023” también incluye:

• Un vistazo a los tamaños habituales de los equipos de email y sus tiempos y procesos de producción

• Las estrategias de personalización del email más populares

• Cómo abordan los remitentes la gestión e higiene de las listas de contactos

• Tácticas de email marketing avanzadas que se están aplicando en 2023

• Comparaciones con los datos a nivel global y con los resultados específicos de Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania.

• Conclusiones clave por sectores

• Ideas novedosas de expertos en la industria de la comunicación por email

• Y mucho más

Si quieres saber aún más sobre cómo se está utilizando el email marketing en 2023, echa un vistazo a nuestro informe anterior “El email en una economía cambiante” y descubre por qué el correo electrónico puede constituir el canal más a prueba de recesiones que existe.