Marketing en España en 2023: Cómo puede ayudarte el email marketing

Un análisis en clave española

El marketing tradicional en medios y el marketing de eventos han sido siempre los pilares básicos del marketing en España. Eso sí, en los últimos años, y especialmente tras la pandemia, nuestra adopción digital se ha incrementado hasta convertirnos en el séptimo país de Europa con mayor adopción digital. Si además unimos a eso un aumento de los recursos dedicados a marketing digital (un 42 % del presupuesto de marketing de media en 2020), nos encontramos con una situación muy interesante de cara al año próximo, haya o no dificultades económicas.

En Mailjet llevamos años trabajando en el mercado español y conocemos las diferencias sociales y culturales que llevan a España a ser un mercado particular en su entorno en cuanto al marketing. Por ello, queríamos aprovechar nuestro estudio para obtener una radiografía actualizada del sentir de los profesionales españoles.

Comparando las respuestas de los encuestados en España frente al estudio general, encontramos tres áreas principales donde es interesante evaluar estas diferencias:

• Factores económicos y presupuestos de marketing.

• Canales de marketing en los que invertir en 2023.

• Uso del email marketing, tanto en volumen como en expectativas.

Vamos, pues, a analizarlas en más detalle.

Factores económicos y presupuestarios

En la encuesta preguntábamos qué factor creían los encuestados que podía afectar más negativamente a su negocio en los próximos doce meses.

En el resultado global, la respuesta más elegida fue la inflación, con casi un 56 %, en España la opción más señalada fue la de una posible reducción del gasto de los consumidores, con un 65,6 %. Este dato está un 25 % por encima de lo que reflejaba el estudio global y responde, entre otras cosas, a las previsiones del Gobierno al respecto. Por un lado, las distintas instituciones han sido muy activas a la hora de tomar medidas para frenar la inflación. Por otro, cabe destacar que, además, tras una última crisis económica marcada por políticas de austeridad, no sorprende que los consumidores miren con más cuidado sus gastos, lo que incrementa el miedo a esa reducción del gasto.

Entonces, si esperamos una recesión, ¿habrá una reducción en los presupuestos de marketing? Pues no, eso no es lo que observamos.

En España, parece que los profesionales de la industria planeamos compensar esta posible situación con una mayor inversión en marketing. Un 71,9 % de los encuestados españoles aseguró que su empresa mantendría o aumentaría su presupuesto para marketing en los próximos doce meses. De nuevo, esto supone una diferencia importante con el resultado global (62,5 %), de casi diez puntos porcentuales. Parece que, esta vez sí, estamos aplicando las lecciones que hemos ido aprendiendo en las últimas recesiones. Ya se sabe, a río revuelto, ganancia de pescadores.

Pero, si no va a disminuir la inversión en marketing, ¿de qué forma se va a emplear el presupuesto para optimizar su rendimiento? ¿Qué canales pueden sufrir recortes?

Canales en los que invertir en 2023

Viendo los resultados anteriores, entender cuáles de los distintos canales de marketing podrían sufrir recortes puede ser interesante, sobre todo si se cumplen las peores previsiones disponibles.

En España, los encuestados escogieron la publicidad tradicional como el canal de marketing que más posibilidades tiene de sufrir recortes, con un 41,60 %, muy por encima de cualquier otra opción. Esta es también la primera opción a nivel global y en los diferentes países analizados. Empatados en segunda y tercera posición, pero con mucho menor peso, se encuentran la publicidad digital y el marketing de búsqueda.

Aunque en España las dos primeras posiciones coinciden con la tendencia global, es curioso ver como el tercer canal para los encuestados internacionales es el marketing de eventos, una opción que en España ocupa la sexta posición.

Ya sea porque esta partida ya ha sufrido durante la pandemia, o porque tenemos un calendario de eventos de marketing con eventos muy relevantes, lo cierto es que nos resistimos a recortarlo.

También queríamos averiguar si los profesionales de la industria confiarían más en estrategias de marketing digital o tradicional, y cuáles creían que serían más rentables en la situación actual.

En este caso, los resultados globales parecen coincidir con los españoles. Solo cinco de los canales están por encima del 30 %. Y tanto en la encuesta internacional, como en el segmento español, el boca a boca es el único canal de marketing tradicional (no digital) entre los cinco primeros. Se encuentra, en ambos casos, en la cuarta posición. Pensándolo bien, tiene sentido. Normalmente el boca a boca o los programas de recomendaciones no requieren de mucha inversión, por lo que el retorno de la inversión suele ser muy positivo.

Viendo esto, parece claro que la mayoría de los profesionales de la industria apuestan por invertir en marketing digital. Y el correo electrónico es una parte importante de esos esfuerzos, pero... ¿cómo lo utilizamos en España?

Uso del email marketing

La tercera parte de nuestra encuesta se centró en analizar los esfuerzos de email marketing. Queríamos identificar las oportunidades de mejora para 2023 y conocer las intenciones en cuanto al uso del correo electrónico, para saber qué parte ocupa en las estrategias de marketing de las distintas empresas.

Cuando se les preguntó por sus previsiones para los próximos doce meses, los encuestados españoles indicaron en su inmensa mayoría que su inversión en el email iba a permanecer igual o aumentar. Solo un 3,1 % creyó que se iba a reducir dicha inversión.

Los resultados indican un fuerte compromiso con el email, mayor incluso que la media global, donde un 9,6 % de los encuestados pensaban disminuir la inversión en este canal. ¿Qué puede motivar este mayor compromiso?

Una mayor frecuencia. Al preguntar cuánto utilizan el email marketing para contactar con sus audiencias, los encuestados señalaron que el 54,3 % envían correos a sus clientes y suscriptores al menos una vez por semana. Esto supone una frecuencia mucho mayor que la vista en los resultados globales, donde observamos que el 56,3 % envían emails a sus clientes y suscriptores una vez al mes o menos.

Por tanto, en el mercado español es muy importante destacar en las bandejas de entrada, ya que están más pobladas. Nuestra audiencia tiene muchas más distracciones.

Consejos para optimizar el uso del email

Aún parece pronto para poder afirmar si nos encontramos o no en una recesión, pero siempre podemos aprender de las experiencias previas. Por ejemplo, en 2020, durante la recesión provocada por la pandemia de COVID-19, las empresas utilizaron el email como canal primordial de comunicación con sus clientes y suscriptores.

Entonces, si ya utilizamos el email marketing como una parte integral de nuestras estrategias de marketing, ¿cuál es el siguiente paso? Que optimicemos sus resultados y mejoremos el rendimiento de la inversión que obtenemos. ¿Cómo podemos hacerlo? Concentrándonos en las áreas que más contribuyen y en aquellas que ofrecen mayores oportunidades de mejora.

Estas son las cinco prácticas más destacadas en el mercado español como posibles motores de éxito en los próximos doce meses.

Aquí tienes una serie de consejos sobre las áreas que más interesan a los encuestados españoles.

1. Personalizar y segmentar

Seth Godin ya estableció en 1999 que uno de los principales factores sobre el email marketing es que debía ser personal y estar dirigido al individuo. La mayoría de los encuestados españoles coinciden con él al posicionar la personalización como uno de los dos factores más relevantes a la hora de triunfar en 2023. La segmentación, otra técnica enfocada en aumentar la relevancia de los mensajes, aparece también en cuarto lugar, muy por encima en España de la media global.

Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas personalicen sus comunicaciones con ellos y penalizan fuertemente a las que no. Por eso, es importante hacerlo, y hacerlo bien. Si necesitas ideas, tenemos una guía sobre el poder que tiene el email marketing personalizado.

Además, a medida que crece nuestra lista de suscriptores o clientes, se hace aún más importante adaptar nuestras campañas a los distintos segmentos de nuestra audiencia, ya sea en función de su idioma, su ubicación o de otros factores demográficos o de comportamiento.

2. Potenciar las newsletters y estrategias de contenido

Otro de los factores que Seth Godin destacó es que el email marketing debía ser relevante e interesante para el suscriptor. En otras palabras, no debemos centrarnos tanto en aquello que nosotros queremos contar, si no en el valor que podemos ofrecer a nuestra audiencia. Vamos, que tus clientes deben ser los protagonistas de tus comunicaciones.

Diseñar una estrategia de marketing de contenidos coherente es la piedra angular sobre la que construir nuestros esfuerzos: genera confianza, ayuda a crear relaciones más sólidas con tu audiencia, mejora el reconocimiento de tu marca y amplía tu alcance.

Y uno de los canales con mayor retorno de inversión, como hemos visto, es el email marketing. En España enviamos generalmente correos electrónicos a nuestros contactos al menos una o dos veces a la semana, así que es importante hacer que esos emails dejen una buena impresión en nuestra audiencia, para que sigan interesados en recibir más y no se den de baja. Crear una newsletter con contenido de calidad y un buen diseño redundará en tu beneficio.

3. Crear y mantener listas de contactos

Las bases de datos de contactos son una de las mayores preocupaciones de los profesionales españoles, pero también uno de los factores que más contribuyen al éxito. Hacer crecer y mantener las listas de contactos se sitúan en el tercer y quinto puesto, respectivamente.

Y es que crear una buena lista de emails nunca es fácil. Atraer nuevos suscriptores que estén comprometidos y aumentar el tamaño de tus bases de datos con contactos de calidad es todo un arte. Pero un arte que tiene su recompensa. Al fin y al cabo, siempre es mucho más fácil hablarle a quien ya te conoce y tiene una buena relación contigo.

Eso sí, no todo es crecimiento. Recuerda mantener tus bases de datos de emails en buena forma y límpialas regularmente para que no perjudiquen a tu entregabilidad. Además, enviar correos solo a los contactos que interaccionen con ellos regularmente te ayudará a aumentar tus tasas de conversiones y, de paso, evitarás malgastar parte de tu presupuesto en mandar campañas a personas que no están interesadas.

4. Aumentar la lealtad de los clientes

Un área de oportunidad que destacaron los encuestados españoles fue la mejora de la lealtad de los clientes.

La buena noticia es que el email es el canal perfecto para recompensar a los clientes más fieles, así como para potenciar el marketing boca a boca (mediante códigos de referencia, por ejemplo).

Los estudios indican que es mucho más sencillo lograr conversiones de clientes y suscriptores que tratar de crear nuevas oportunidades de negocio durante una recesión. Aprovecha y utiliza el email para mantener a tus contactos activos y ofrecerles otros servicios o productos cuando sea adecuado.

Además, la lealtad de tus clientes está relacionada con su satisfacción. Si ya han tenido una buena experiencia contigo, es más probable que confíen en ti en el futuro, así que aquí tienes algunas sugerencias para medir y mejorar la satisfacción de los clientes.

5. Dar a conocer tu marca

Como ya hemos mencionado, contar con una estrategia de marketing de contenidos ayudará a mejorar el reconocimiento de tu marca. Y aunque es cierto que el correo electrónico normalmente solo llega a clientes y suscriptores que ya te conocen y, por tanto, saben lo que haces, el email marketing es esencial para mantener tu marca en un primer plano durante una recesión.

No nos engañemos, incluso si tus clientes gastan menos dinero el año que viene, quieres ser tú y no tu competencia quien reciba esos ingresos. Tu marca debe ser la primera en la que piensen cuando estén listos para hacer una compra, así que mantén una frecuencia razonable de comunicaciones y asegúrate de que siempre envías mensajes relevantes para tu audiencia a sus bandejas de entrada.

Un enfoque local para el mercado español

Si una cosa queda clara con los resultados del informe es que no hay una única estrategia de marketing que sirva para todo el mundo. Los profesionales españoles tienen sus propias preocupaciones y sus audiencias, sus propias expectativas. Por eso, requieren de un enfoque particular.

Además, la mayoría parece decantarse por el marketing digital en condiciones económicas adversas. Y el email marketing es una parte esencial. Cuidar la imagen de marca, aumentar la lealtad de los clientes y proporcionar contenido relevante a la audiencia son solo algunas de las estrategias con las que un buen programa de email puede ayudarte.

En Mailjet creemos en potenciar tu estrategia de email marketing y responder a tus necesidades para que podamos crecer juntos. Comprueba lo fácil e intuitivo que es usar Mailjet para diseñar, enviar y monitorizar campañas de email. Puedes empezar a utilizar Sinch Mailjet ya mismo de forma gratuita.