Conception des emails : qui prime, le design ou le contenu ?

Par le passé, j’ai conçu des campagnes d’emailing pour plusieurs entreprises différentes. Chacun a sa méthode. Certaines équipes fournissent à leurs copywriters des modèles préconçus et un nombre de mots à ne pas dépasser. D’autres préfèrent commencer par le texte puis concevoir une brief pour le design. Ce qui nous mène à cette question : quelle est la meilleure approche pour une campagne d’emails ? Préférez-vous créer d’abord le contenu ou le design ? J’ai étudié la question à l’aide de quelques professionnels de l’industrie.

Tout tourne autour des appels à l’action

Lauren Jewell, professionnelle du marketing numérique, pense d’abord à ses appels à l’action lorsqu’elle planifie la structure de sa campagne : « Au final, c’est [la] communication d’un message et/ou d’une action que j’essaie d’inspirer, c’est pourquoi je pense que ça devrait être l’idée centrale », affirme-t-elle.

Mettre en avant le message clé, c’est donner priorité à vos clients. Cela garantit que vous êtes toujours à l’écoute et que vous apportez de la valeur. En enquêtant régulièrement sur les besoins et les préférences de vos clients (et en y répondant), vous posez la base d’une bonne relation client-marque. Après tout, les études montrent que 70 % des expériences d’achat se basent sur la façon dont le client se sent traité.

Dans ses campagnes de drip marketing, Netflix fait toujours en sorte que ses appels à l’action soient clairs, visibles, et mènent à une expérience utilisateur toujours meilleure, qu’il s’agisse de la découverte même du service (ici, la fonctionnalité de liste personnelle), ou bien de recommandations basées sur les comportements du client.

Le design complète le contenu

En réalité, en élaborant d’abord le contenu, vous créez des designs plus percutants. « Le design juste pour le design, c’est inutile » explique Yann Skargovskii, designer chez Mailjet. « Le design sert à mettre en avant le contenu, pas à se mettre en avant. Un bon design est invisible. »

Dans le cas des appels à l’action, un design percutant sera très différent pour une vente flash et pour le lancement d’un produit. L’email de lancement de Litmus Builder est un parfait exemple de la façon dont le design met en avant le message central. Les deux calendriers rouge et blanc attirent l’œil vers l’inscription à la visite virtuelle du produit. La grille met également en avant les témoignages des clients, avec une bannière sombre et plus large en bas, qui complète la bannière d’en-tête.

« On a souvent envie d’en dire trop ; il faut donc s’éduquer constamment grâce aux collègues et aux clients afin que les emails restent digestes. Souvent, les idées de design sont abandonnées durant ce processus », déclare Lauren. Entre le design et le contenu, c’est donnant-donnant. Lorsque le contenu ne parvient pas à être concis, le design entre en jeu. C’est en équilibrant le contenu et le design que vous parviendrez à des emails courts qui génèrent de l’engagement et des actions. Et c’est ainsi que vous parviendrez à conquérir vos lecteurs.

Communiquez sans cesse

Enfin, notre exploration des meilleures pratiques de la création d’emails nous ramène à la question initiale. « Le contenu ou le design ? » renvoie à une dynamique plus large qui est existe depuis des années. De nombreuses équipes chargées du design et du contenu travaillent sur des parties séparées d’un projet et ne communiquent pas jusqu’à ce qu’il soit temps de rassembler les pièces du puzzle. Ce flux de travail décousu créée des points de vue différents sur ce qui vient en premier. Il est incroyablement difficile de rassembler les deux s’il n’y a pas de communication claire depuis le début.

Les équipes chargées du contenu et du design doivent communiquer dès le début de chaque projet pour comprendre clairement l’audience visée ainsi que le message à transmettre.

Grâce à nos discussions, on arrive à la conclusion qu’aucune formule magique n’existe quand il s’agit de création d’emails. Le contenu et le design doivent être pensés ensemble dès le début. Un titre percutant peut passer au niveau supérieur grâce à l’ajout d’un GIF qui fait le buzz. Mais pour ce faire, les deux équipes doivent communiquer.

Alors qu’en pensez-vous ? Qui vient en premier ? Le design ou le contenu ? Dites-nous comment vous traitez la création des emails en laissant un commentaire ci-dessous !