Les bases du test A/B pour le marketing par email

Le test A/B : un allié de poids à ne pas négliger

Commençons par une petite définition. Bon, c’est vrai que c’est loin d’être palpitant comme début, mais il faut bien commencer quelque part, non ?

Un test A/B est une comparaison d’au moins deux versions d’un même contenu auprès de personnes similaires et au même moment. Il vous permet de tester tous vos contenus, qu’il s’agisse de textes d’un site Web, d’annonces associées à des liens commerciaux ou encore d’emails commerciaux et marketing. Dans le contexte des emails, il s’agit de créer une deuxième version de votre campagne pour découvrir quelle version obtient les meilleurs taux d’ouverture et de clics auprès de votre public.

Les tests A/B peuvent être simples ou complexes. Les tests A/B simples comprennent un ou deux éléments qui sont facilement modifiables, tels que l’objet ou la couleur et la taille du bouton. Les tests plus complexes prévoient l'édition de plusieurs éléments dans votre campagne d’emailing, comme l’emplacement des images, la formulation générale ou le modèle d’email.

De l’avantage de faire des tests A/B pour vos campagnes d’emailing

Afin d’obtenir des résultats optimaux, vous devez tester et analyser toutes vos campagnes d’emailing importantes (emails marketing, emails transactionnels et workflows d’emails automatisés). Alors que le coût d’acquisition de nouveaux clients et abonnés à votre newsletter peut être très élevé, augmenter le taux de conversion d’email présente un coût minimal.

Les tests A/B bien planifiés améliorent l’efficacité de votre marketing par email. En effectuant des tests sous contrôle, vous pourrez déterminer quels contenus et compositions visuelles sont les plus adaptés à vos cibles. Cela facilitera votre prise de décision et vous permettra de créer des campagnes d’emailing plus efficaces pour votre public. Même si vous ne faites qu’un petit test et que vous devez ensuite réaliser des opérations d’optimisation, le retour sur investissement des tests A/B peut être très important. Ces tests vous permettent d’améliorer considérablement le taux d’ouverture et le taux de clics. En conséquence, vous augmentez également de façon significative l'acquisition de nouveaux prospects, les ventes et les revenus.

Les éléments à tester

Vous pouvez presque tout tester ! Génial, non ? Dans les emails, tout est testable, qu'il s'agisse du design comme du texte. En effet, pour définir une campagne optimale pour votre public, vous devez tester ces deux types d’éléments fondamentaux.

Il faut convaincre vos destinataires au premier coup d’œil. Pour ce faire, vous avez besoin d’un email au design irrésistible. Et si l'objectif est que vos lecteurs ne suppriment pas tout de suite votre email grâce à son design, seul son contenu conduira à des conversions. La section suivante passe en revue les éléments sur lesquels vous devez vous concentrer lorsque vous débutez dans l’utilisation des tests A/B.

Vous devez tout d’abord tester votre objet. À quoi bon travailler des heures à la création d’un email si vos contacts ne l’ouvrent même pas ? L’email doit bien sûr arriver dans leur boîte de réception, mais son titre doit également les convaincre. Vous pouvez utiliser des messages clairs (« Notre offre de Noël rien que pour vous ») ou des objets plus mystérieux (« Une offre irrésistible vous attend »). Vous pouvez même utiliser des emojis.

Félicitations ! Grâce à votre objet, les lecteurs ont ouvert votre email. Ce sont les images et autres éléments visuels qui retiendront ensuite leur attention. Ils auront un effet de rétention important s’ils sont correctement utilisés. Essayez différentes bannières, images de produits ou même des GIF, dans différentes tailles, et identifiez le style visuel le plus performant. N’oubliez pas de choisir des éléments qui sont en accord avec l’identité de votre marque.

Internet raffole des vidéos, et vos lecteurs aussi. Utilisez-vous des vidéos dans vos campagnes marketing ? Si vous ne le faites pas encore, vous devriez vraiment y songer. Elles peuvent faire toute la différence. Si vous les utilisez déjà, faites des tests A/X. Vous pouvez commencer par tester leur taille et leur emplacement.

Parfois, des visuels élaborés et des objets funky ne suffisent pas à convaincre votre public. Ce sont les contenus textuels qui y parviendront. Testez différentes mises en page, formulations et longueurs de texte. Concentrez-vous sur les messages clés et placez les autres éléments autour d’eux.

Si vous gérez une boutique en ligne, pourquoi ne pas tester vos tarifs ? Modifiez les emplacements, tailles, couleurs, voire l'affichage des prix annoncés.

Si vos titres, sous-titres et textes de paragraphe sont optimaux, vos lecteurs auront envie de cliquer sur vos appels à l’action. Les boutons d’appel à l’action jouent un rôle essentiel dans un email marketing car ils ont le dernier mot : votre email doit attirer l’attention de vos lecteurs, mais il doit avant tout générer du trafic vers votre site. N’oubliez donc surtout pas de tester ces boutons. Jouez avec les couleurs, tailles, textes, positionnements... et faites en sorte que le message des appels à l’action soit également attrayant.

Outre les appels à l’action, vous pouvez ajouter et tester d’autres liens, comme les boutons de réseaux sociaux. Aujourd’hui, il est nécessaire d’être présent sur plusieurs canaux, même pour les entreprises. Vous avez forcément une présence sur les réseaux sociaux. Pourquoi ne pas ajouter des boutons associés à tous vos canaux et tester s’ils sont assez attrayants pour que vos lecteurs cliquent dessus ? Vous pouvez tester différentes tailles, images et dispositions.

Enfin, testez également la période d’envoi. Votre public préfère-t-il ouvrir ses emails le matin, le soir, la semaine ou le week-end ? Faites des tests pour le découvrir.

La bonne marche à suivre : plus simple que la traversée du Mordor

La meilleure façon de réussir un test A/B est de se conformer à un processus strict. Il vous permettra de retirer des informations approfondies de votre test. Pour être efficace, votre processus doit inclure les étapes suivantes :

Les 7 règles de test A/B à suivre absolument

Tout bon test A/B doit respecter les 7 règles suivantes.

Règle 1 : identifiez les éléments d’emailing que vous voulez tester et les raisons de ce test

Tester sans objectif spécifique est une perte de temps : ne faites pas de tests à tort et à travers. Déterminez la raison pour laquelle vous souhaitez faire un test A/B (augmenter les taux d’ouverture et de clics, par exemple) et réfléchissez aux modifications qui pourraient vous faire parvenir aux résultats escomptés.

Règle 2 : concentrez-vous sur les emails que vous envoyez fréquemment

À partir du moment où vous commencerez à faire des tests A/B, plus rien ne pourra vous arrêter et vous voudrez tester toutes vos campagnes d’emailing. Gardez votre calme, respirez profondément et reprenez-vous. Au début, concentrez-vous uniquement sur les emails que vous envoyez le plus fréquemment et donc qui comptent le plus.

Règle 3 : divisez votre liste de façon aléatoire

Choisissez au hasard une petite partie de votre liste de contacts. Ensuite, faites un test dessus pour trouver l’email optimal avant d’envoyer la campagne aux autres contacts de votre liste. Pour que les résultats soient concluants, utilisez la même taille d’échantillon pour chaque version du test.

Règle 4 : testez un élément à la fois

Grâce à notre formidable outil de tests A/X, vous pouvez tester facilement plusieurs éléments. Nous savons que vous êtes impatient de vous lancer. Mais, encore une fois, gardez votre calme, respirez profondément et reprenez-vous. Concentrez-vous sur un seul élément à la fois et ne modifiez pas les autres variables.

Règle 5 : attendez le moment opportun

Le bon moment d'envoi dépend de votre campagne d’emailing et de votre groupe cible. Après avoir envoyé votre email de test A/B, attendez d’avoir au moins 100 conversions avant de continuer.

Règle 6 : vérifiez si vos résultats sont statistiquement significatifs

La difficulté des tests A/B réside dans le fait d’avoir une taille d’échantillon suffisamment grande. Utilisez un calculateur de taille d’échantillon pour test A/B afin de trouver la quantité de destinataires tests appropriée.

Règle 7 : faites de nouveaux tests

Après le premier test viennent d’autres tests. Vous connaissez désormais l’objet, l’appel à l’action, etc. les plus adaptés à votre public. Sélectionnez un nouvel élément et réalisez un autre test. Répétez ce test pour tous les éléments pertinents.

En conclusion

Vous disposez désormais de toutes les informations nécessaires pour commencer à faire des tests A/B pour votre campagne d'email marketing : les éléments sur lesquels vous concentrer, le processus optimal et les 7 règles à suivre. Connectez-vous à votre compte Mailjet et commencez vos tests.

Que pensez-vous des tests A/B ? Quels éléments allez-vous tester ? Quelles améliorations constatez-vous ? Dites-le nous sur Twitter !