Email bounce : prenez vos emails au rebond

Les emails bounces : qu’est-ce que c’est ?

Rapporté à l’envoi de courrier papier classique, le bounce correspond à la mention « n’habite pas à l’adresse indiquée » (le fameux NPAI). Dans les faits, l’email marketing ou transactionnel que vous avez envoyé n’est pas accepté par le serveur de messagerie ou le Fournisseur d'Accès à Internet (FAI) du destinataire. Il n’y a donc pas livraison du message. Ce refus déclenche donc une action de retour (le rebond). C’est pourquoi vous recevez cette notification d’erreur.

Rebonds et blocages : quelles différences ?

Il faut distinguer les rebonds d’emails des emails bloqués. Là où les rebonds sont des retours renvoyés par les serveurs de réception de vos destinataires, les blocages ont lieu en amont, du côté de Mailjet. Nos systèmes peuvent bloquer les emails envoyés vers certaines adresses en amont, pour ne pas que votre délivrabilité soit impactée négativement. Les causes de ces blocages sont multiples : le destinataire a marqué vos emails comme spam par le passé, l’adresse de destination a renvoyé des hard bounces par le passé, il y a une erreur dans le templating language...

Les différents types de rebonds

Nous distinguons deux types de rebonds d’emails : le soft bounce (rebond temporaire) et le hard bounce (rebond permanent). De multiples raisons expliquent ces types de bounces.

Les soft bounces (rebonds temporaires)

Les soft bounces peuvent être causés par une boîte de réception pleine, un service de messagerie de destination momentanément inactif, un message trop lourd pour être supporté par le serveur du destinataire...

Les soft bounces sont liés à des paramètres fluctuants (indisponibilité temporaire de service). Aussi, les destinataires ayant renvoyé des rebonds temporaires peuvent potentiellement recevoir vos prochains emails (si le service est à nouveau stable, s’ils ont vidé leur boîte de réception, si vous avez allégé vos messages...)

Les hard bounces (rebonds permanents)

Les causes de hard bounce sont aussi diverses : l’adresse du destinataire est inexistante, le service de messagerie n’existe plus, le nom de domaine de l’adresse du destinataire n’existe pas… Comme ils sont des retours liés à des erreurs durables, ils ont un impact négatif plus lourd sur votre réputation d’expéditeur, et donc sur votre délivrabilité.

Les hard bounces sont liés à des erreurs dans l’adresse email même, il est donc impossible pour vous de les rattraper lors de vos prochaines campagnes. C’est aussi la raison pour laquelle nous bloquons pro-activement les adresses ayant renvoyé des erreurs permanentes.

Tableau récapitulatif

Comment est calculé le taux de bounce ?

Puisqu’il concerne des emails qui n’ont pas pu être délivrés, le taux de rebond est calculé en fonction du volume total d’envois lors d’une campagne. La formule est très simple :

Pour obtenir le taux de soft bounces ou de hard bounces, il suffit de spécifier le volume d’emails ayant renvoyé un type de rebond spécifique à la place du volume global de rebonds.

Pourquoi devez-vous maintenir des taux de bounce faibles ?

Un taux de bounce élevé indique que votre liste n’est plus à jour, qu’il s’agisse de soft comme de hard bounces. Votre base de données contient trop d’adresses inactives. Chez Mailjet, nous recommandons de maintenir un taux de rebonds inférieur à 5 % de la totalité de la campagne afin de ne pas être pris pour un spammeur, et donc être bloqué par les filtres anti-spam des serveurs de réception. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter notre politique d’utilisation acceptable.

Quel impact sur votre délivrabilité ?

Comme vous le savez peut-être, la bonne délivrabilité de vos emails dépend d’une multitude de facteurs. La réputation de votre domaine ou de votre adresse IP d’expédition en font partie, et sont probablement parmi les plus importants. Ces réputations sont calculées sur la qualité des envois, et sur la qualité des listes de contacts à qui les campagnes emailing sont envoyées. Une liste de qualité aura des contacts engagés, qui ouvrent les campagnes et cliquent dedans. A contrario, une liste de mauvaise qualité sera globalement inactive, et renverra notamment un certain nombre de rebonds.

Outre le fait de vous faire repérer par le service d’envoi d’emails que vous utilisez (Mailjet ou autre), un taux d’erreurs élevé va également déclencher les différentes alarmes des principaux services de messagerie. À terme, votre réputation d’expéditeur en pâtira lourdement, impactant considérablement la bonne délivrabilité du reste de vos emails.

Nous ne le répéterons jamais assez : en emailing, la qualité prime toujours sur la quantité. Privilégiez une liste réduite de contacts engagés qu’une large quantité d’adresses qui n’ont jamais entendu parler de vous.

Comment maintenir un faible taux de bounces ?

Pour rester sous la barre des 5 %, vous devez prendre en compte plusieurs paramètres, relevant tous des bonnes pratiques de l’emailing :

Assurez-vous de la validité des adresses dès l’inscription

Pour garantir la bonne légitimité de votre liste de contacts, mettez systématiquement en place un processus d’inscription en double opt-in. Vous vous prévenez contre l’ajout d’adresses email erronées ou inexistantes, qui font partie des causes fréquentes de hard bounces, puisque le destinataire devra confirmer son inscription via un email, qu’il devra nécessairement recevoir dans une boîte de réception valide.

Mettez en place les bons protocoles d’authentification

N'oubliez pas les aspects techniques de l'emailing : soyez identifiable par les FAI et webmails de vos destinataires en paramétrant correctement vos protocoles SPF, DKIM et DMARC dans la zone DNS de votre site, et configurer votre serveur SMTP.

Vous serez ainsi authentifiable comme expéditeur légitime par les serveurs de réception, et vous donnerez les instructions nécessaires de traitement du message entrant à ces mêmes serveurs dans l’éventualité où votre campagne ne peut pas être délivrée à un moment donné.

Envoyez vos campagnes régulièrement

En donnant un point de repère temporel fixe à vos destinataires et aux services qu’ils utilisent pour recevoir des emails, vous vous distinguez en tant qu’expéditeur. Ainsi, dans l’éventualité où certains de vos contacts changent d’adresse email (changement d’entreprise, de FAI ou autre), ils penseront à se désinscrire avec l’ancienne adresse et à se réabonner avec la nouvelle. Dans le cas contraire, vous vous retrouverez à terme avec de nombreuses adresses en déshérence qui, à terme, feront croître votre taux de bounces.

Maintenez constamment l’hygiène de vos listes

Après chaque campagne, n’hésitez pas à retirer de vos listes les adresses renvoyant des messagesd'erreur. C’est le meilleur moyen de maintenir votre liste à jour. En supprimant une dizaine de contacts détectés comme inactifs, vous vous assurez de la bonne fraîcheur de votre liste de contacts et vous conserverez un taux de bounces bien inférieur aux limites moyennes.

Comment Mailjet peut vous aider

Il n'y a pas de secret : pour limiter votre taux de bounces lors de l’envoi de campagnes d’emailing, vous devez donc scruter avec attention vos statistiques d’envoi pour comprendre ce qu’il se passe dans la boîte de réception du destinataire et réagir dans la foulée en supprimant tout retour en erreur.

Mailjet peut vous accompagner dans la limitation de ces taux de rebonds grâce à des outils comme les Validations des emails dès l’inscription, ou a posteriori, qui ajoutent une couche de sécurité supplémentaire avec le double opt-in : cet outil identifie les erreurs d’adresses liées notamment aux fautes de frappe et propose des corrections aux utilisateurs.

En outre, vous pouvez bénéficier de l’accompagnement de nos équipes de délivrabilité dédiées qui surveilleront proactivement vos campagnes, et vous aideront à optimiser votre liste et votre envoi de mails, afin que les rebonds n’impactent pas votre réputation ni votre délivrabilité.

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Cet article est une version mise à jour de l’article " Email bounce : prenez vos emails au rebond ", publié sur le blog Sinch Mailjet le 28 mai 2015 par Thomas Hajdukowicz.