Qu’est-ce que la messagerie enrichie et devrait-elle faire partie de votre marketing mix ?

Qu’est-ce que le RCS ?

Rich Communication Services, en abrégé RCS, est un protocole de messagerie enrichie.

Le SMS permet de transmettre de courts messages, avec une limite de 160 caractères. Le MMS, abréviation de Multimedia Messaging Services (service de messagerie multimédia), permet l'envoi de messages mobiles accompagnés d'éléments visuels ou sonores. RCS fournit une expérience de messagerie mobile encore plus riche que le MMS. RCS est une messagerie avancée.

Google affirme que le RCS est « une mise à jour du SMS, incluant le multimédia, les médias enrichis, l’interactivité et les statistiques » dont vous avez besoin.

Il est important de mentionner que RCS est un protocole de communication pris en charge par Google qui (au moment où nous écrivons ces lignes) fonctionne uniquement avec les appareils Android. Il est le plus souvent utilisé avec l’application Google Messages, avec laquelle toutes les fonctionnalités fonctionnent comme prévu, mais il devrait également fonctionner avec Samsung Messages et Android Messages. La plupart des principaux opérateurs mobiles prennent également en charge de RCS.

Alors que les SMS ne sont que des textos avec des liens, et que le MMS permet l'envoi d'émojis, d'images et de vidéos, le RCS passe au niveau supérieur. Un message RCS peut comporter tout ce que nous venons d'énumérer, mais aussi des contenus semblables à ce qu'afficherait une application. Un message RCS efficace a le même effet que le meilleur email interactif que vous puissiez imaginer.

Une campagne RCS pourrait ressembler à ceci : un échange avec un bot de conversation sous la forme d'un simple jeu interactif, avec un code promotionnel à la clé pour le destinataire. Vous pouvez ainsi suivre facilement l’engagement et les conversions.

Comment fonctionne le RCS ?

Les messages enrichis sont conçus pour être des expériences de communication interactives et bidirectionnelles. Nous entendons par là que vous ne vous contentez pas de lire et de cliquer. Au lieu de cela, les marques peuvent offrir ce que l’on appelle un engagement client conversationnel. Ainsi, comme illustré ci-dessus, les contacts peuvent interagir avec des bots leur offrant des réponses amicales et automatisées, à travers une expérience multimédia, le tout dans leur application de messagerie.

Pas mal, non ?

Google Developer donne une explication technique plus détaillée sur le fonctionnement du service de communication riche :

Voici un exemple d’interaction RCS mis en place par les experts en messagerie mobile de Sinch. Elle illustre comment un client peut échanger un achat en ligne récent en utilisant ce canal de communication. Comme vous pouvez le voir, c’est plutôt simple : pas d'attente, pas de frictions avec le service clientèle. En quelques clics, le client obtient ce dont il a besoin.

Une expérience de messagerie RCS typique

Caractéristiques et fonctionnalités du RCS

Il existe différents types de messages RCS :

• Texte

• Fichier

• Réponses/actions suggérées

• Carrousel

• Rich card

• Solutions de secours

Les messages texte et fichier sont explicites. Vous envoyez un message simple ou un fichier multimédia (image, GIF animé, courte vidéo...) au destinataire.

Les réponses et les actions suggérées facilitent l’interaction des destinataires avec le message. Ils sont en quelque sorte un ensemble d’appels à l’action qui donnent aux utilisateurs des options parmi lesquelles choisir. Les tailles de chemise dans l’exemple de message RCS ci-dessus sont un exemple de réponses suggérées.

Et par actions suggérées, on comprend entre autres la possibilité de cliquer sur un numéro de téléphone pour lancer un appel, l’ouverture d’une URL ou l’affichage/le partage de données de géolocalisation.

En outre, dans les applications messages d’Android, des suggestions de réponses aux SMS/RCS apparaissent dès lors que vous initiez une conversation avec une entreprise comme avec vos contacts personnels.

Avec les rich cards et les carrousels, les choses sérieuses commencent. Un message RCS avec un carrousel permet au destinataire de parcourir différentes images et de potentiellement sélectionner une option. Dans notre exemple, ce sont les différentes couleurs de chemise mises en avant.

Une rich card dans un message RCS comprend une combinaison de différents éléments : 

• Texte du titre

• Images et vidéos

• Texte de description

• Réponses et actions suggérées

Cela vous permet de créer une expérience de messagerie riche qui se démarque vraiment. Voici un exemple de rich card suggéré par Panda Tea.

Exemple de rich card intégrée à un message RCS

Il existe également des carrousels de rich cards, qui permettent aux utilisateurs de faire défiler une collection de cartes pour comparer les options avant de faire une sélection et d’entreprendre une action.

Les solutions de secours sont similaires à celles utilisées dans le développement d’emails, lorsque quelque chose n’est pas pris en charge dans un certain client. Dans le cadre d'un message RCS, la solution de repli est de recourir à un message SMS simple pour les appareils non compatibles, ou les destinataires qui n’ont pas activé RCS.

Quelles marques utilisent les messages RCS ?

À ce stade de l'article, votre esprit marketing doit déborder d'idées intégrant le RCS. La liste des possibilités est longue :

• Réservation de voyages et d’hôtels

• Choix dans le menu pour commander de la nourriture

• Réservation et prise de rendez-vous médicaux

• Sélection et personnalisation des produits

• Recommandations personnalisées

• Envoi de questions d’enquête de satisfaction des clients

• Mise en place d’un jeu interactif simple 

Alors, quelles entreprises ont déjà adopté la messagerie enrichie, et comment cette forme de communication client a-t-elle fonctionné ?

Google partage une collection témoignages clients utilisant RCS, qui incluent des marques de restauration rapide comme Subway et Sonic, ainsi que des opérateurs téléphoniques comme Orange, et des applications de finances personnelles comme Fintonic.

La société mère de Mailjet, Sinch, offre des capacités de messagerie enrichie à de nombreuses marques. Parmi elles, le constructeur automobile Nissan et son partenaire marketing, Publicis Worldwide. Une étude de cas sur l'utilisation de la messagerie enrichie par Nissan montre les résultats suivants à partir d'une campagne lancée en France et en Espagne.

• 4,7 fois plus d’engagement

• Taux de conversion de 80 %

• Plus de 200 000 clients ciblés en six mois

Voici comment Nissan a utilisé le RCS avec ses clients :

Un mini-jeu de Nissan avec RCS

Nissan a constaté que ces campagnes amélioraient la fidélité des clients. De leur côté, Publicis estime que ces campagnes aident à collecter de précieuses données directes sur les clients, pour rendre la stratégie marketing encore plus forte et plus pertinente.

Avantages et limites de la messagerie enrichie

Comme toute chose, RCS a ses avantages et ses inconvénients. Voici un aperçu rapide de ce qu'a à offrir ce successeur du SMS.

Ce dernier point concernant Apple est un point sensible, n’est-ce pas ? Les personnes utilisant des iPhones ne peuvent pas voir les messages RCS, car l’application iMessage d’Apple ne prend pas en charge ce format. Et ce n’est pas une question de moyens, mais plutôt de manque de volonté.

Il y a eu beaucoup de controverse sur le refus d’Apple de prendre en charge le RCS. Google a mis la pression sur Apple pour changer d’avis. Ils ont même lancé une campagne publique sur Android.com, focalisée sur toutes les raisons pour lesquelles Apple doit corriger ses textos.

Même les sites de fans d’Apple comme 9to5Mac pensent qu’iOS devrait prendre en charge la messagerie enrichie. Si la pression vient du côté utilisateurs, on peut donc penser qu’iOS supportera le RCS à un moment ou un autre.

Un autre problème qui risque de se poser pour RCS est très familier des expéditeurs d'emails : le spam. Les marques et les publicitaires ont la mauvaise habitude d’abuser des canaux de communication. Un article d’Android Authority intitulé I enabled RCS on Google Messages and all I got was ads (j'ai activé RCS sur Google Messages, et tout ce que j'ai reçu, ce sont des publicités), souligne :

La messagerie enrichie fonctionne-t-elle ?

Selon Juniper Research, il est estimé que RCS est désormais disponible pour 1,2 milliard d’utilisateurs d’appareils mobiles dans le monde. Google cite également certaines statistiques impressionnantes sur l’efficacité de RCS dans les communications numériques :

• 72 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter lorsqu’ils peuvent poser des questions en temps réel.

• 74 % des consommateurs sont plus susceptibles de s’engager avec une marque via RCS.

• Les destinataires sont 35 fois plus susceptibles de lire les messages RCS que les emails.

Aïe... Cette dernière statistique fait mal... Donc concernant le dernier point...

Le RCS va-t-il remplacer l’email ?

Jamais de la vie ! En tout cas, cela ne se produira pas dans un avenir proche.

Lorsque Mailjet a interrogé les consommateurs en 2021 pour notre « Rapport 2021 sur les habitudes emailing », nous avons constaté que plus de 42 % des répondants ont choisi l’email comme moyen préféré de communication avec les marques. Bien que RCS n’ait pas été inclus dans cette enquête, le rapport montre que seulement 20 % des personnes interrogées veulent recevoir des nouvelles des marques par texto.

Bien sûr, vous savez ce que l’on dit : on peut tout faire dire aux chiffres.

Si vous voulez voir des enquêtes suggérant que la messagerie mobile est la meilleure, vous les trouverez. Vous trouverez également d’autres recherches indiquant que l’email est préféré par beaucoup plus de 42 % des consommateurs. Par exemple, une étude de Data Axle a révélé que plus de 50 % des personnes, toutes tranches d'âges confondues, préfèrent l’email pour la communication de marque. Ainsi, l’email était le premier canal pour chaque génération, à l’exception des répondants de la génération Z, qui ont choisi les réseaux sociaux (allez comprendre !)

L’email a beaucoup de fonctionnalités équivalentes à celles de la messagerie enrichie, surtout si vous trouvez des moyens d’ajouter de l’interactivité avec des méthodes telles que les emails AMP. Et, dans certains cas, l’email sera une meilleure option. Par exemple, vous n'utiliserez RCS pour diffuser une newsletter riche en contenus. Les messages B2B importants peuvent également être mieux livrés dans la boîte de réception que via le service de communication riche.

Donc ne pensez même pas à abandonner votre stratégie d’email marketing. Cependant, vous pourriez vouloir reconsidérer votre mix global de communication marketing.

Qu’y a-t-il dans votre marketing mix omnicanal ?

Une bonne communication avec les clients consiste à établir un contact avec vos utilisateurs, où qu’ils se trouvent. Vous devez leur donner ce qu’ils veulent. Et, chacun d’entre nous a des opinions et des préférences différentes, n’est-ce pas ?

La communication omnicanale ne consiste pas seulement à utiliser plusieurs canaux. Il s’agit de déterminer quels canaux votre audience préfère, d’utiliser le bon canal au bon moment, et de créer une expérience cohérente, quel que soit l’endroit où un message est livré.

Qu’il s’agisse d’emails, de SMS, de la messagerie RCS, de messagerie instantanée ou de toute autre option, le rôle le plus important de la communication marketing est de guider les personnes tout au long du parcours client. Et n’oubliez pas : cela s’appelle un parcours client parce que votre client est au centre de l’histoire, pas votre marque.

Le protocole RCS semble être une option attrayante pour de nombreuses entreprises B2C, en particulier les entreprises de commerce en ligne, ainsi que les marques de divertissement, de technologie grand public, de restauration et de voyages. Cependant, n’intégrez pas le RCS dans votre marketing mix parce que c’est à la mode. Faites-le parce que cela peut ajouter de la valeur à l’expérience client.

Comment combiner RCS et l’email marketing efficacement ? Comment utiliser ces canaux pour aider les clients et les prospects ? Comment les fidéliser au fur et à mesure qu’ils avancent dans leur parcours client ? C’est le genre de questions que vous devriez vous poser lorsque vous réfléchissez à l’avenir de votre marketing mix.